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2018时尚行业年度关键词:纠结、颠覆、致敬、年轻

四川新闻| 2019-01-02 阅读 20

流行风潮本质上是朝生夕死,变化剧烈的。而每一缕变化背后的深层逻辑则非常值得行业人士关注研究。所以,每一年微末之时,我们除了解读最新潮流趋势的变化,以洞悉下一年的趋势发展外。还需要花上一点时间去参详这个行业变化的内在推动力量,因为它们,才是造就这一切变化的源泉。


2018年,全球范围内来看,时尚行业仍处在变革创新的大潮中,呈现出复杂而多层次的表象。


“纠结”,因为探索仍在深水区;“颠覆”,是创新先行者的选择;“致敬”,源自守望者们的推崇;“年轻”,时间从来都是最大的变量。


这四大关键词看起来毫无联系,却分别指向了这一年来,在与市场争锋的过程中,时尚行业、品牌、从业者们,所做的未尽探索。因为“前路未明”,这一年里,有很多曾经比肩而行的品牌们走上了截然不同的方向。在每一个关键词中,我们剪录了一、两件标志性的品牌、事件、行业趋势,以供大家进一步思考玩味。


◆ 纠结


自救中“变慢”的快时尚巨头


重庆街头的快时尚专卖店品牌广告。


在低潮期内,为了赢得市场关注和消费者们重新的尊重与信赖,不少快时尚品牌开始重新“回归服装主业”,在产品与品牌形象上下工夫。


譬如,优衣库最早尝试了与流行文化里面的动漫、电影IP合作,2015年起它们就宣布与迪士尼展开全球性合作,在优衣库的门店中开设专区打造概念店,提供迪士尼、漫威和星球大战主题产品。再比如,在体量、销售上远落后于竞争对手ZARA的H&M,就选择了新设子品牌、开售联名牌的模式来赢取更多的用户关注、增强品牌辨识度。相比因质量问题经常“上黑榜”的H&M快时尚品牌线,COS的设计和质量均十分精良,并逐渐占据了集团较大的销售份额。


行业专家分析认为,过去的几年间,快时尚品牌从一线城市往二、三线城市的渗透,进驻中国市场更多是作为战略上的布局。而在品牌效应与占据市场规模达到一定程度、达到积累效应后,快时尚品牌变得注重运营效率,不论是关店、还是布局高端子品牌,包括慢下来、注重品质、设计趋向经典等表象实际上仍旧是为迎合大众需求的调整服务的,最终都是为效益最大化服务的,快时尚品牌“变慢”,也是消费升级需求变化的一种体现。


大牌转型 要品格?要销量?


2019春夏巴黎时装周:Chanel品牌秀场上的露趾拖鞋。


“大牌潮牌化”,品质越见降低一直是这两年争议很大的领域。 一方面,大牌们为了迎合消费者,需要结合时下热门的元素,来进行改造。所以,我们看到了一贯的“高冷”形象的Chanel女郎也开始穿起了拖鞋和运动装,看到了“穿Prada的恶魔”们,也爱上了超级英雄动漫,一时之间,品牌的老粉丝们,几乎都开始不认识自家的设计了。


聪明一些的大牌们,还偷学了街头潮牌经常使用的Drop模式。譬如老牌英伦时装屋Burberry就宣布自2018年10月起,每个月的17日都会上新单品。以Drop模式发售,这一线的单品,将与传统发布分开。


多数行业人士认为,奢侈品大牌们当下推出“快速的”、“年轻”的新单品系列、新发售方式,是当下市场状态下的必然选择。但这种 “混搭”的双线经营手法非常考验大牌的营销能力和创新能力。总的来讲,大牌们想要维持住一贯的“品质保障”的招牌,不该因为“求快”而降低标准,毕竟长远来看,留住拥趸和粉丝群仍是主要目标,“快钱”赚起来爽快,但可持续性有待商榷。


◆ 颠覆


面目全非的新CELINE


2019春夏巴黎时装周:CELINE品牌秀场。


Phoebe Philo掌舵时期,以性冷淡著称的Celine,在Hedi Slimane的改造下,终于还是在2018年秋季的巴黎时装周变得“面目全非”。


全新CELINE主要风格为摇滚、复古和性感。加入皮革、铆钉、亮片等街头元素的新CELINE,看起来更像是纽约都市街头,纸片人身材的摩登女郎们的首选。而不是那个纯色当道、隐藏线条,低调都市白领女性们的最爱。有人调侃这种变化就像是“文艺高知女性开始抽烟喝酒烫头”,由此可见,新老品牌设计的强烈对比。


不过,虽然饱受老粉吐槽,但Hedi Slimane却备受集团方的力挺,他们认为Hedi Slimane和他的新CELINE创造了新的关注点,这在零售低潮仍未完全结束的当下,其实是好事情,“有争议才有话题”的营销铁律,看起来在新CELINE上已然奏效,但这种改变,能够长期获得市场的力挺,现在断言,恐怕仍为时尚早。


斑斓街头的Louis Vuitton 


2019春夏巴黎男装周:Louis Vuitton品牌秀场。


2019年春夏男装周中,Off-White创始人Virgil Abloh作为Louis Vuitton历史上首位黑人设计师执掌男装大秀,为大家奉上一场街头风满满,色彩斑斓到逆天的“彩虹男装”大秀。


Off-White是街头潮牌中的翘楚,而Louis Vuitton这季的“全新亮相”,也被行业人士们解读为大牌越来越向街头化、潮牌化转变的标志性作品。


可以说这样的颠覆式创新,没有好坏之分,只有审美之辩。反对大牌大量采用街头风格的人士们认为,街头文化千篇一律的“无格调创造”正在吞噬着高级时装积淀了历史、文化的浓烈品牌个性。譬如春夏男装周,几十次秀看下来,明亮色调、艺术图腾以及“换汤不换药”的Logo衫,在冲击着大家视觉的同时却也让人心生疲倦,开始怀念起早年那些隽永经典的绅士风格。但“Old Fashion”能为品牌们留下多少年轻用户,也是个问号。2018年,在纠结中寻找探索的尺度,几乎是当下所有大牌的待解“天问”。


◆ 致敬 


回到20年前的Versace


2018春夏Versace秀场Look。


若是整理2018年时尚趋势关键词,“怀旧风”是必然要登顶的。而将其最直接、最具体表达出来的,莫过于Versace。


在2017、2018两年的设计当中,Donatella Versace不止一次地选择从上世纪八十年代到九十年代的经典风格来缅怀哥哥Gianni Versace。华丽的黄色印花、传统的兽纹脉络、金属铆钉的箱型皮夹克、铺满波普艺术画作的裹身裙,这一切都让我们梦回20年前,而这一切则都是为了温情的怀旧和永恒的致敬。


2018年10月,Versace最终被轻奢集团Michael Kors收入囊中。现状来看,Donatella Versace在这两年来的“回望”,看起来更像是想要提醒大家不要忘记曾经辉煌年代里,那些鬼才创作者们的美好之作。而她的目的,可以说是达到了的,虽然,故事时下的结局,说不上特别美丽。


“复兴”马鞍包的Dior 


2019春夏Christian Dior秀场Look。


时尚潮流是个圈,兜兜转转又回到原点。这一定律在Maria Grazia Chiuri所执掌的Dior女装上,又再一次得到了验证。


Dior2018秋冬成衣系列里,我们再次见到了John Galliano时代的经典单品Saddle Bag马鞍包,熟悉的“CD”印花令我们不禁开始怀念,此前的那个天马行空的创意年代。


而经典款的“复兴”,也为Dior带来了确实的经济利益。据eBay最新公布的2018年购物报告显示Maria Grazia Chiuri重新演绎的马鞍包,仅在年内就实现了近20%的增长,它们评价认为,这种在致敬中,贴合时下趋势创新的作品,可以看做是Dior年轻化策略的积极效果,而这种“操作”,非常值得同类大牌参考学习。


◆ 年轻


“千禧一代”需求崛起 


2018年7月,Prada“银色特快火车”快闪店登陆上海。


2018年,至少有一点是全球从业者们都达成普遍共识的,那就是千禧一代成奢侈品领域的主力军,而他们的需求正在改变这个行业。


贝恩咨询依据过往数据推算得出,出生于1983年至1997年的“千禧一代”占据了2017年全球奢侈品市场整个增长额部分的85%。


单就中国市场来看,麦肯锡的调研认为,中国上半年奢侈品营收增长了15%-20%,“95后”的年轻一代是奢侈品消费增长的主力军。


行业专家认为,20到34岁这一代中国年轻人的奢侈品消费启蒙更早,购物也更频繁,所购产品从珠宝、时尚单品、美妆到包袋,范围很广。他们的奢侈品消费路径呈现高度数字化、碎片化的状态。而品牌想要接近这些年轻人,比如要在电商与数字营销上多做功夫。所以,在2018年我们才会看到曾经高冷如斯的大牌,会选择与大牌电商联手,会接连不断地开快闪店,甚至找网红、发抖音、上快手,向年轻人“示好”的手段层出不穷。只不过,这样的“低姿态”能否收获市场回馈的硕果,还有待进一步的观察考验。


隐藏状态下的奢侈品“新零售革命”


2018天猫双十一狂欢夜晚会举行。米兰达·可儿(Miranda Kerr)亮相。


2017年,天猫App中悄悄地上线了一个Luxury Pavilion频道。而在2018年,伴随着Valentino、Versace等大牌的接连入驻,这个被电商和大牌同时“秘而不宣”的新玩法,逐渐“掀起了它的盖头来”。


首先,这个App实际上并不是所有人都能看见的。因为它是虚拟式嵌入的,所谓虚拟式嵌入,指的是只针对定向邀请的用户开放的购物通道,它来自于奢侈品与消费者之间的双重选择。这也就意味着,能够“看见”这个通道的,能够接入这个通道的,只有可能是奢侈品大牌,与她们的绝对目标消费群。


而事实也证明,在数年来漫无目的的“乱投医”后,有不少大牌都向电商巨头们这套站在庞大流量中央,隐秘又独特的售卖方式,表达了足够的兴趣,也投来了不少橄榄枝。单就天猫在2018年斩获的奢侈品大牌合作者的成绩单中,我们就可见一斑:数据显示,今年总共有35个奢侈品品牌入驻了Luxury Pavilion,而这些品牌无一例外,都野心勃勃地渴望赢得中国年轻消费群体的青睐。 


新京报记者 周红艳 图片来源 视觉中国 校对 柳宝庆


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